如果你去询问张峰，身为曼彻斯特城足球俱乐部中国区市场团队其中的一员内，致使他最为焦虑的究竟是什么，他就将会告诉你，并非是球队输掉比赛，而是怎样能够促使品牌的每一场传播举动，如同哈兰德射门那般地样子，精确并且有力道。一直到今年十一月份开始的时候，一场因跨界思维从而引发出来的变革情况，使得他针对这份工作产生了全新的一种认识。

这个故事具备的价值，在于展现一个顶级体育IP怎样摆脱传统营销的框架，凭借其他行业的经验，于注意力碎片化的时代成功实现突围。要是你也因品牌传播效果起伏不定而感到苦恼，张峰的经历也许能够给你带来一些启发。

⚽️ 曼城营销如何突破传统体育营销的瓶颈？

北京在十一月初的时候，天气开始渐渐转凉了。然而张峰他内心当中的那种焦灼，使得他根本就完全感觉不到寒意。此刻他正盯着电脑屏幕，屏幕上显示的是曼城上一季度社交媒体运营的数据报告。他眉头紧紧地锁着。虽说团队一直在持续不断地产出内容，可是粉丝增长已经呈现出疲懈的状态，互动数据也明显遭遇了瓶颈。

那么多精彩进球集锦是我们发布的，那么多球员互动活动也是我们做的，为何却没法突破圈层呢？这个问题是他在团队会议上提出来的。传统的“赛事实录型”内容宛如例行公事，好像已难以抓住新一代年轻球迷的心了。

在那段时期，张峰形成了一种习惯，每天清晨他会去浏览各个行业的热点新闻，以此寻觅灵感。他留意到了两起看起来和足球没有丝毫关联的事件：电影《狂野时代》有部分场次出现了超过30%的观众提前离场的情况，进而引发了争议，而京东联合打造的首款产品，因为宣传和实际不相符，所以遭遇了大量退定。

以下两件事仿若电流似的击中了他，此时他告知同事，发出如此言论，不管是影片还是汽车，均面临相同问题，即产品体验与用户预期严重错配，这跟体育内容传播里碰到的困境极为相似 ！

🔍 体育营销如何借鉴影视行业的用户预期管理？

《狂野时代》此案例，叫张峰思索良久。这部影片借顶流明星来吸引流量，但其内容却是极具高度实验性的艺术呈现方式，致使普通的观众产生了极大的心理落差。有观众反馈称，“迟到9分钟便全然看不懂”，甚至还出现了部分场次超过30%的观众提前离场这种极端状况。

张峰在内部备忘录当中有这样的记录，“情况不正是如同我们自身的写照一样吗？”，同时他还表示，“我们在不少时候会急切忙于借助球星来吸引众人目光，然而所给出的内容却和球迷真实具有的兴趣出现了脱节状况。”，并且他强调，“我们绝对有必要再次进行深入思考，球迷真爱曼城的缘由到底是什么呢？”。

他带领小队开展了一回颇深的思索，把曼城的内容划分成三种类型，其一是“实时快讯型”，像是比分推送以及转会资讯，其二是“赛事实录型”包括比赛集锦与战术剖析，其三是“深度解读型”涵盖俱乐部文化且有青训体系。他们察觉到，前面两类已然饱和，然而极具价值 的“深度解读型”反倒开发欠缺。

🚀 航天任务的成功对接给体育营销带来什么启示？

十一月接近尾声的时候，神舟二十二号飞船跟中国空间站完成成功对接这件事的新闻，给了张峰在另外一个角度上的启发 。

在分享会上，他特地指出，要看航天任务的团队协作，为了应对突发情况呀，他们在仅仅20天内向就完成了风险评估，还进行了方案论证，并且实现了飞船应急发射，这样一种敏捷响应加上精准对接之态，恰恰是我们内容运营所需要具备的品质呢。

张峰引领团队着手开展一场“精准对接”试验：抛弃对内容数量的追逐，继而着重于质量以及精准度方面。他们对粉丝群体予以细致划分，针对新球迷精心设计出“曼城观赛入门指南”，为资深球迷制作有“青训体系深度报告”，甚至还为电竞爱好者研发出携带曼城主题的游戏相关内容。

💡 如何将跨界灵感转化为体育营销的实际策略？

从京东汽车张峰遭遇退定的那个案例当中，张峰领悟出了“透明度决定信任度”这样一个道理 ，他下定决心，要在曼城的官方渠道之上增添更多的那种“幕后故事”，甚至于能够诚实地去分享球队所面临的挑战以及应对策略 。

由于京东汽车因信息不透明而陷入信任危机，所以我们绝不能再让球迷觉得 klubo 与他们之间存在一堵墙。于是，张峰团队着手尝试一种全新的“粉丝leyu乐鱼体育官方网站互动型”的内容了，该内容邀请球迷一起参与共创，并且甚至让其为某些社交媒体活动的主题进行投票。

最为成功的仅有的一回尝试，是由他们所精心策划的名为“城市足球记忆”的项目，该项目邀请了源自中国各个不同城市的球迷去分享自身与曼城之间的故事，并且与当地足球文化相互结合，进而形成了极为强烈的情感共鸣。此系列的内容互动量已然达到了平日的三倍之多，而且成功突破了圈子范围，吸引了相当一批并非球迷的人的关注。

🏆 曼城营销创新的核心收获是什么？

回顾这一个多月的历程，张峰在年终总结中写下了这样一段话：

营销并非单向地进行灌输，所做的是双向性的对话，从《狂野时代》之中我们领会到了内容跟预期相匹配的重要意义，从京东汽车那里我们掌握了凭借透明度来建立信任所具备的价值，从神舟二十二号里我们感悟出了精准对接所表达的含义，真正意义上的体育营销，应当使得每一位球迷都能体会到自身是这个大家庭其中的一份子，并非仅仅是处于旁观状态，仅仅是有着这样一种处于边看边参与之中的感觉。

如今，张峰依旧每天留意热点新闻，然而他并非只是被动地去接纳信息了。现在的他，会主动寻觅各行业里可拿来借鉴的营销智慧。他心里清楚，在注意力愈发稀缺的当下时代，唯有那些能够突破边界、实现融合创新的品牌，才能够持续地赢得用户的心。

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